หลายแบรนด์ยังคงมุ่งเน้นโปรโมชั่นลดราคา แคมเปญแจกของ หรือข้อเสนอพิเศษต่าง ๆ เพื่อกระตุ้นยอดขาย แต่ผลลัพธ์บางครั้งกลับสั้นและไม่ยั่งยืน ลูกค้าซื้อเพราะราคาถูก แต่พอเจอโปรโมชั่นจากคู่แข่งก็เปลี่ยนใจทันที ในขณะที่แบรนด์ที่มี Purpose หรือจุดยืนชัดเจน กลับสร้างยอดขายต่อเนื่องและสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ
Purpose ไม่ใช่แค่ข้อความเก๋ ๆ ในโฆษณา แต่คือสิ่งที่สื่อสารคุณค่าและความเชื่อของแบรนด์อย่างชัดเจน ทำให้ลูกค้าเกิดความผูกพันและจงรักภักดี
ทำความเข้าใจระหว่าง Purpose และ Promotion
Promotion คือวิธีดึงดูดลูกค้าด้วยข้อเสนอพิเศษ ซึ่งส่วนใหญ่เน้นผลลัพธ์ระยะสั้น เช่น ลดราคาชั่วคราว ซื้อหนึ่งแถมหนึ่ง หรือแจกของแถม ข้อดีคือดึงดูดยอดขายได้ทันที แต่ข้อเสียคือไม่สร้างความจงรักภักดี
Purpose คือสิ่งที่แบรนด์ยึดถือเป็นหลักการหรือคุณค่า ต้องการส่งผลเชิงบวกให้กับลูกค้าและสังคม เช่น การผลิตสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม การสนับสนุนชุมชน หรือการมุ่งเน้นคุณภาพชีวิตของผู้บริโภค
เมื่อแบรนด์มี Purpose ลูกค้าจะซื้อไม่ใช่เพราะสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่เพราะ ความเชื่อและคุณค่า ที่แบรนด์สื่อสาร การซื้อจึงเกิดจากความเข้าใจและความสัมพันธ์เชิงอารมณ์
ทำไม Purpose จึงสร้างยอดขายได้มากกว่า
เชื่อมโยงอารมณ์และคุณค่ากับลูกค้า
แบรนด์ที่มี Purpose ชัดเจนทำให้ลูกค้ารู้สึกเชื่อมโยง ไม่ใช่เพียงผู้บริโภค แต่เหมือนเป็นส่วนหนึ่งของสิ่งที่แบรนด์ทำ ความรู้สึกนี้สร้างความไว้วางใจ ทำให้ลูกค้าเลือกแบรนด์นี้ซ้ำ ๆ แม้ว่าจะมีโปรโมชั่นจากคู่แข่ง
เช่น แบรนด์เครื่องสำอางที่เน้นความยั่งยืนและไม่ทดลองสัตว์ ลูกค้าที่สนใจเรื่องสิ่งแวดล้อมยินดีจ่ายเพิ่ม เพราะรู้สึกสนับสนุนสิ่งที่ตัวเองเชื่อ
สร้างความแตกต่างที่เหนือกว่าโปรโมชั่น
โปรโมชั่นมักซ้ำซากและแข่งขันกันสูง แต่ Purpose เป็นสิ่งที่ยากเลียนแบบ เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ การสื่อสาร Purpose ช่วยให้แบรนด์โดดเด่นในตลาด
ลูกค้าไม่ได้เลือกซื้อเพราะราคาเพียงอย่างเดียว แต่เพราะ ความหมายและคุณค่า ที่แบรนด์สื่อสาร การสร้าง Purpose จึงเปรียบเสมือนการวางรากฐานให้แบรนด์มีความโดดเด่นและยั่งยืน
สร้างความจงรักภักดีระยะยาว
แบรนด์ที่เน้น Promotion ทำให้ลูกค้าซื้อซ้ำเฉพาะตอนมีโปรโมชั่น แต่แบรนด์ที่มี Purpose สามารถสร้าง Customer Loyalty เพราะลูกค้าเชื่อมโยงกับสิ่งที่แบรนด์ทำ และพร้อมสนับสนุนต่อเนื่อง
ความจงรักภักดีนี้ช่วยให้แบรนด์ลดค่าใช้จ่ายในการหาลูกค้าใหม่ และสร้างฐานลูกค้าที่มั่นคง ทำให้ยอดขายไม่ขึ้นอยู่กับโปรโมชั่นเพียงอย่างเดียว
วิธีสร้าง Purpose ให้แบรนด์
1. ทำความเข้าใจตัวตนของแบรนด์
เริ่มจากตั้งคำถามว่าแบรนด์เชื่อในอะไร ต้องการสร้างคุณค่าแบบไหนให้กับลูกค้าและสังคม การเข้าใจตัวตนของแบรนด์อย่างแท้จริงคือก้าวแรกในการกำหนด Purpose
2. สื่อสาร Purpose อย่างชัดเจน
Purpose ต้องชัดเจนและสอดคล้องกับทุกการสื่อสารของแบรนด์ ตั้งแต่โฆษณา โซเชียลมีเดีย ไปจนถึงการออกแบบสินค้าและบริการ
3. ผสมผสานกับประสบการณ์ลูกค้า
ลูกค้าจะเชื่อ Purpose ก็ต่อเมื่อ ประสบการณ์ตรงสอดคล้องกับคุณค่า เช่น การใช้วัสดุที่ยั่งยืน การบริการที่เอาใจใส่ การตอบสนองปัญหาลูกค้าอย่างแท้จริง
4. ตรวจสอบและปรับปรุงอย่างสม่ำเสมอ
Purpose ต้องพัฒนาตามเวลาและสังคม ฟังความคิดเห็นลูกค้าและปรับปรุงให้สอดคล้องกับความต้องการและแนวโน้ม
การใช้ Purpose กับกลยุทธ์การตลาด
การสื่อสาร Purpose ไม่ได้หมายความว่าต้องเลิกทำโปรโมชั่น แต่เป็นการ ผสมผสาน Promotion กับ Purpose ให้ลูกค้าเห็นคุณค่าแท้จริง
เช่น แบรนด์อาจจัดโปรโมชั่นลดราคาพร้อมกับกิจกรรมที่สนับสนุนสังคม หรือให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในแคมเปญเพื่อสิ่งแวดล้อม
สิ่งนี้ทำให้โปรโมชั่นไม่ใช่เรื่องชั่วคราว แต่กลายเป็นประสบการณ์ที่ลูกค้าภูมิใจและอยากแชร์ต่อ
Purpose สร้างผลลัพธ์เชิงธุรกิจ
การมี Purpose ไม่เพียงสร้างความสัมพันธ์ที่ดี แต่ยังส่งผลเชิงธุรกิจชัดเจน
- ยอดขายยั่งยืน ลูกค้าซื้อซ้ำแม้ไม่มีโปรโมชั่น
- ลดค่าใช้จ่ายในการหาลูกค้าใหม่ เพราะลูกค้าที่เชื่อมโยงกับ Purpose จะบอกต่อแบรนด์
- สร้างภาพลักษณ์ที่แข็งแรง ทำให้แบรนด์โดดเด่นและไม่ง่ายต่อการถูกเลียนแบบ
Purpose และ Generation Z
กลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ โดยเฉพาะ Generation Z ให้ความสำคัญกับคุณค่าและความหมายมากกว่าราคาหรือโปรโมชั่น ดังนั้นแบรนด์ที่มี Purpose ชัดเจนจะสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้ารุ่นนี้ได้ง่ายและยั่งยืน
ตัวอย่างเช่น การสื่อสารเรื่องความยั่งยืน สิทธิความเท่าเทียม และการสนับสนุนชุมชน ล้วนเป็นเรื่องที่ Generation Z ให้ความสนใจ
แบรนด์ที่มี Purpose ขายได้มากกว่าแบรนด์ที่เน้น Promotion เพราะ Purpose สร้าง ความเชื่อมโยง ความแตกต่าง และความจงรักภักดี กับลูกค้า ลูกค้าเลือกซื้อเพราะคุณค่าและความหมาย ไม่ใช่เพียงเพราะราคาถูก
การลงทุนใน Purpose เป็นการวางกลยุทธ์ระยะยาว ทำให้แบรนด์ไม่ต้องแข่งขันแค่เรื่องราคา แต่สร้างความสัมพันธ์ที่มั่นคงและยอดขายต่อเนื่องได้
แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จไม่ใช่แบรนด์ที่ลดราคาบ่อยที่สุด แต่เป็นแบรนด์ที่ ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่ามีส่วนร่วมในสิ่งที่เชื่อ การสื่อสาร Purpose อย่างชัดเจนและสอดคล้องกับทุกประสบการณ์ จะทำให้แบรนด์แข็งแรง และสร้างยอดขายได้ยั่งยืน
